Come promuovere il 5 per mille?

Ieri sera ero ospite del Centro servizi volontariato di Padova per condurre, assieme al collega Luca Lideo, un incontro sul 5 per mille, programmato dall’interessante “Scuola di volontariato e legame sociale”.

A questo genere di incontri partecipano solitamente presidenti o membri del direttivo, in larga parte persone adulte o anziane, nella quasi totalità dei casi non esperte in materia di comunicazione. Sono anche consapevole – basta vedere la quantità di adempimenti richiesti solo per il cinque per mille – che le associazioni sono in genere assorbite dalla gestione delle mille incombenze amministrative e poco propense a dedicare tempo alla promozione.

Tuttavia, se parliamo di cinque per mille (e raccolta fondi), una strategia di promozione è indispensabile. Semmai, dobbiamo intenderci su cosa intendiamo con “promozione”: spesso si pensa a cose grandi e complesse, mentre bastano strumenti e idee molto semplici. 

Uno sforzo che faccio in questo genere di incontri è rendere semplici e comprensibili concetti complessi ed evitare di usare termini e contenuti troppo tecnici. Mi sono limitato, dunque, a una serie di consigli, direi di buon senso.

Innanzitutto, quando si pensa ad una “strategia”, basterebbe tradurre in azioni concrete una serie di buoni principi:

  1. Scegliere un progetto che vogliamo sostenere con il cinque per mille: questo ci dà modo innanzitutto di capire quanti soldi vogliamo raccogliere. Questo vale a maggior ragione per una piccola associazione locale, che non punta a raccogliere le cifre di Emergency, Medici Senza Frontiere o Airc.
  2. Sapere quanti soldi vogliamo raccogliere, ovviamente, è fondamentale per decidere quanti ne possiamo spendere per la promozione. E’ banale, certo: se punto a raccogliere 500 euro, tanto vale concentrarsi su poche azioni semplici ed economiche (poi lo vediamo).
  3. Inoltre, scegliendo un progetto preciso, evitiamo di dare una quantità di informazioni complesse, astratte e magari confuse al nostro pubblico (“Noi facciamo tante cose”), concentrandoci su pochi dati concreti: grazie al tuo aiuto non faremo questo.

Quali strumenti uso? Innanzitutto, diffidiamo dei miti e delle mode: mi accorgo spesso che per molti, ad esempio, Facebook è visto come l’arma di fine mondo. Ma Facebook funziona bene se lo sai usare bene.

Dunque, il primo consiglio è di valorizzare gli strumenti che si sanno usare meglio: un mio amico riusciva a coinvolgere 200 persone in un evento di beneficenza, semplicemente con lunghi giri di telefonate e contatti con la sua cerchia di conoscenti. A che serve una mega campagna di promozione, se hai un dono di questo tipo?

L’altro consiglio è di utilizzare gli strumenti che riusciremo effettivamente a seguire: a volte le associazioni aprono profili sui social network, che poi restano abbandonati. Meglio pochi strumenti efficaci e usati con cura.

Infine, altra banalità, scegliere gli strumenti adatti al pubblico a cui si vuole parlare: per dimensione geografica, per età, valori, ecc.

Concretamente, poi, cosa utilizzare? Pensando al contribuente che va dal commercialista o al Caf per la dichiarazione dei redditi, direi che due strumenti gli torneranno utili: un biglietto da visita o un piccolo volantino da tenere con sè (in tasca o nel portafoglio) e lo smartphone.

Una buona idea può essere costruire un sito web semplice, usando una piattaforma gratuita come WordPress: chi siamo, cosa facciamo e, ovviamente, in home page l’invito a darci il cinque per mille e il codice fiscale.

Altrimenti un’e-mail, ovviamente non al mondo, ma a quelli che pensiamo siano i nostri sostenitori ideali (soci, volontari, conoscenti, familiari, amici), in cui ricordiamo la possibilità di dare il cinque per mille e chiediamo loro di sceglierci.

Raccomandazione: chiedere esplicitamente. No, non vale mettere in calce all’e-mail il nostro codice fiscale, così magari uno ci darà il cinque per mille. Bisogna chiederlo chiaramente.

Alternativa all’e-mail, naturalmente, può essere l’smsWhatsapp. L’unico accorgimento è non fare spam a casaccio, ma cercare di usare questi come strumenti di relazione con le persone.

Un invito: non sottovalutare il potere del passaparola. Funziona tantissimo! (Tempo fa, una ricerca aveva svelato, ad esempio, che il 70% del lavoro in Italia si trova con il passaparola).

A chi chiedo il 5 per mille? Banale a dirsi, ovviamente ai contribuenti. Che senso ha parlarne in un incontro in classe con dei sedicenni? Come scrivevo poco sopra, vale la pena fermarsi un attimo a pensare a chi è il nostro “sostenitore tipo” e provare a mirare in quella direzione.

Dopodiché, non dimentichiamoci che i primi a sostenerci (per una semplice ragione di fiducia) potrebbero essere i nostri soci e i volontari, i nostri familiari, i nostri amici e gli amici dei nostri amici. Uno dei “mali” dei volontari è spesso la “timidezza”: non raccontano ciò che fanno nemmeno in famiglia. Chissà perché?

Quanto ai contenuti, il consiglio principale è di essere semplici e chiari anche nel linguaggio, di non usare linguaggio tecnico, citazioni di leggi e contenuti autoreferenziali. Inutile mettere in evidenza che l’associazione è iscritta al registro regionale delle Organizzazioni di Volontariato (L. 266/1991)? Non è questo ci interessa comunicare al contribuente (che in genere non sa neppure cosa sia il registro regionale)!

Ciò che dobbiamo raccontare è ciò che facciamo. Il potere del volontariato è di dare concretezza e tradurre in azione dei valori. Valorizziamo questa concretezza: è più facile da comunicare e, di conseguenza, da comprendere.

Infine, facciamo comprendere l’utilità di ciò che facciamo e come il contributo di chi ci sostiene può aiutarci a realizzarlo. Ribadisco ancora: invitiamo ad agire, non aspettiamoci che le nostre richieste si capiscano leggendo tra le righe!

Oltre alle parole, usiamo almeno un’immagine significativa. E’ la prima cosa che colpisce l’occhio e trasmette una serie di informazioni al cervello molto prima che il nostro potenziale sostenitore abbia iniziato a leggere il testo.

E, infine, perché non scegliamo una storia per raccontarci? Basta guardare le migliori pubblicità commerciali su Youtube per renderci conto che funzionano molto bene (e sono pure belle).

Cosa serve per raccontare una buona storia? Gli ingredienti, in verità, sono sempre gli stessi: un eroe e una serie di difficoltà da superare. Come il nostro eroe verrà a capo delle difficoltà, è il succo della storia.
In pratica, in una buona storia c’è un po’ tutto quello che non vorremmo ci capitasse nella vita quotidiana.
Il perché di questo (e il perché siamo così legati alle storie fin dall’infanzia e dall’alba dei tempi), lo racconta un libro bellissimo, che si legge d’un fiato: “L’istinto di narrare”, di Jonathan Gottschall.

Mentre l’eroe affronta nemici e difficoltà, proviamo con lui una serie di stati d’animo. Sono l’altro ingrediente cruciale, ossia le emozioni: gioia, dolore, rabbia, disgusto, paura e sorpresa in genere si alternano, determinando il “ritmo” della storia, tenendoci col fiato sospeso fino alla fine, quando sapremo se essere felici (il nostro beniamino ce l’ha fatta) o meno (il nostro beniamino ha fallito).

Le associazioni, l’ho già scritto altrove, hanno un patrimonio di storie: quelle delle persone che aiutano, delle comunità che rendono migliori, dei volontari che danno un senso al proprio tempo.

Il senso del volontariato è, in fondo, cercare una soluzione a un problema o a una mancanza: i malati in ospedale erano soli, siamo andati a portar loro compagnia; in paese mancava un momento in cui stare tutti assieme, abbiamo organizzato una bellissima fiera; quel parco era abbandonato e inquinato, l’abbiamo trasformato in un’oasi naturale; nessuno parlava di temi che ci sembrano importanti, abbiamo portato in città incontri per parlarne. E così via.

Queste storie sono cariche di emozioni. Forse ce ne dimentichiamo: sono abbastanza certo, ad esempio, che chi fa volontariato in ospedale conosca molte sfumature di tristezza per chi soffre, ma anche di gioia per chi sta meglio.

E, ricordiamolo a chi ci sostiene, se le cose vanno meglio è grazie ai volontari. Dunque, anche grazie a chi li sostiene con il 5 per mille o con una donazione.

L’ultimo consiglio, infatti, è di ricordarsi di dire grazie. Raccontare ciò che si è fatto (nel caso del 5 per mille è anche obbligatorio fare una relazione), ma soprattutto far capire come quel piccolo contributo che ci è stato dato da tante persone ha potuto cambiare radicalmente le sorti di altre persone.

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